콘텐츠 마케팅 — JTBD로 검색 의도 잡기
이 수업에서 얻는 것
콘텐츠 마케팅의 실패 대부분은 글솜씨가 아니라 출발점의 문제입니다 — "내가 하고 싶은 말"에서 시작하기 때문입니다. 이 수업에서는 검색한 사람이 오늘 끝내려는 일(Job to Be Done)에서 출발하는 방법을 익힙니다. VELOR가 96편의 아티클을 발행하며 모든 글에 적용하는 기준 그대로입니다.
JTBD — 글쓰기 전의 0단계
하버드 경영대학원의 클레이튼 크리스텐슨이 정리한 JTBD 이론의 핵심은 "사람은 제품을 사는 게 아니라, 끝내야 할 일을 위해 제품을 고용한다"입니다. 콘텐츠에 적용하면 이렇게 됩니다 — 검색자는 글을 읽으러 온 게 아니라, 일을 끝내러 왔다.
그래서 VELOR의 콘텐츠 제작은 검색어 분석보다 앞선 0단계에서 시작합니다. "이 검색어를 친 사람은 오늘 무슨 일을 끝내려 하는가?" 이 일에는 세 차원이 있습니다. 기능적 차원(절차를 알아내고 신청을 끝내기), 감정적 차원(불안을 줄이고 확신을 얻기), 사회적 차원(가족·회사에 설명할 수 있게 되기). 세 차원을 다 짚은 글이 끝까지 읽히고 행동으로 이어집니다.
실무 기준 — VELOR의 글 검수 질문
VELOR는 발행 전 모든 글에 같은 질문을 던집니다. ① 어떻게 하는지(방법)가 있는가 ② 비용이 얼마인지 있는가 ③ 절차가 단계로 있는가. 이 셋 중 하나라도 없으면 검색자의 일이 끝나지 않은 글입니다. 분량 기준도 있습니다 — 최소 1,500자, 읽기 2.5분. 짧은 글은 일을 끝내 주지 못하고, 검색 엔진도 얕은 글로 판정합니다.
요약(tldr)에도 규율이 있습니다. 본문 줄임이 아니라 "독자가 하나만 가져간다면 무엇인가"를 한 문장으로 — 단, 조건(표본 범위·지역 차이·기준 연도)을 지우지 않고 함께 씁니다. 조건을 지운 요약은 틀린 정보가 되기 때문입니다.
따라 하기 — 한 편 설계
쓰려는 주제의 검색어를 하나 정하고, 세 줄을 먼저 적습니다. "이 검색자가 끝내려는 일: ___ / 그 일이 끝났다는 증거(독자가 하게 될 행동): ___ / 그 행동에 필요한 정보(방법·비용·절차): ___". 이 세 줄이 글의 설계도이고, 본문은 이 설계도를 채우는 작업입니다. AI에게 초안을 시킬 때도 이 세 줄을 함께 주면 품질이 달라집니다.
체크리스트
- 검색자의 일(Job)을 한 문장으로 적었는가
- 방법·비용·절차가 본문에 있는가
- 1,500자 이상인가
- 요약이 조건을 보존한 한 문장인가
공식 자료
한 줄 정리
글을 열기 전 세 줄(끝내려는 일·행동 증거·필요 정보)을 먼저 쓰는 습관이 콘텐츠의 성패를 가릅니다.