B2B 영업이 막힐 때 — 절차를 아는 사람에게 묻는 법

B2C는 좋은 제품과 광고로 뚫립니다. B2B는 다릅니다.

대기업과 공공의 구매는 품의 · 기술검토 · 보안심사 · 법무검토 · 단가협상이라는 절차의 연속이고, 이 절차는 겪어본 사람만 압니다. 스타트업과 중소기업이 B2B에서 막히는 지점은 대부분 제품이 아니라 여기입니다.

1. 어디서 막히나

대부분 제품 문제가 아닙니다. 절차를 몰라서 생기는 지연과 탈락입니다.

2. 외부 전문가가 작동하는 세 지점

타깃 설계

어느 기업의 어느 부서가 예산을 쥐고 있는지, 결재 라인이 어떻게 도는지. 그 업계에서 구매나 영업을 오래 한 사람은 조직도를 그려줍니다.

• 실제 결정권자와 형식적 결재자의 구분
• 예산이 잡히는 시기(연간 계획 사이클)
• 기존 벤더가 있는 경우 진입 가능한 틈

제안 구조

대기업 심사를 통과하는 제안서의 형식과 언어가 있습니다. 보안·법무 검토에서 걸리는 항목을 미리 제거할 수 있습니다.

• 요구 규격서 해석
• 필수 첨부 문서 목록
• 자주 반려되는 항목

영업 체계

파이프라인 관리, 단계별 전환 기준, 대시보드처럼 사후에도 남는 구조입니다. 한 건을 따는 것보다 이게 오래갑니다.

3. 어떤 사람을 찾나

같은 산업보다 같은 고객사를 상대해본 사람입니다.

• 반도체 대기업에 팔아야 하면 → 그 회사 구매·영업 출신
• 공공에 팔아야 하면 → 조달 심사나 발주를 해본 사람
• 병원에 팔아야 하면 → 의료기관 구매 경험자

제품이 비슷한 회사 출신은 제품은 알지만 그 고객의 절차는 모를 수 있습니다.

확인할 것: 언제까지 그 회사에 있었는지(조직과 절차가 바뀌었을 수 있음), 경업금지 조항에 걸리지 않는지, 전 직장의 비공개 정보를 제공하려 하지 않는지.

마지막이 중요합니다. 내부 정보를 흘리는 사람은 우리 정보도 흘립니다. 필요한 건 일반화된 절차 지식이지 특정 회사의 기밀이 아닙니다.

4. 활용 순서

성과로 이어진 경우들의 공통 순서입니다.

① 문제를 한 문장으로

"영업 전반을 봐달라"가 아니라 "대기업 첫 레퍼런스가 없다", "제안서가 기술 검토에서 반려된다"처럼.

② 그 문제를 직접 푼 사람 찾기

③ 1~2시간 자문으로 방향 검증

④ 맞으면 프로젝트로 확장

거꾸로 실패하는 경우는 범위가 넓을 때입니다. 좁게 시작해야 경험이 정확히 꽂힙니다.

5. 자문에서 물어볼 것

• 이 회사에 팔려면 누구부터 만나야 합니까
• 예산은 언제 잡힙니까
• 우리 제안서에서 걸릴 만한 항목이 뭡니까
• 기존 벤더를 밀어내는 게 현실적입니까, 아니면 신규 항목을 만들어야 합니까
• 첫 계약 규모는 어느 정도가 통상적입니까

마지막 질문이 유용합니다. 너무 큰 첫 계약을 노리면 심사가 무거워집니다.

6. B2B 마케팅도 같습니다

전시회·웨비나·콘텐츠 중 우리 산업에서 실제 리드가 나오는 채널이 무엇인지는 해본 사람의 지식입니다.

산업마다 다릅니다. 어떤 분야는 전시회가 여전히 유효하고, 어떤 분야는 담당자가 검색으로 찾습니다. 일반론을 따라가면 예산만 씁니다.

이 글이 다루지 않는 것

• 특정 기업의 구매 절차. 회사마다 다르고 바뀝니다.
• 공공 조달 입찰 실무. 별도 규정과 절차가 있습니다.
• 계약서 검토. 법무 영역입니다.
• 자문료 기준. 전문성의 값은 무엇으로 정해지나에서 다룹니다.
• 성과 보장.

정리

B2B에서 막히는 지점은 대개 제품이 아니라 절차입니다. 그리고 절차는 문서로 배우기 어렵고 겪어본 사람에게 듣는 게 빠릅니다.

찾을 사람은 같은 산업 출신이 아니라 같은 고객을 상대해본 사람입니다. 그리고 문제를 좁게 정의할수록 그 경험이 정확히 꽂힙니다.

다만 선은 지켜야 합니다. 필요한 건 일반화된 절차 지식이지 전 직장의 기밀이 아닙니다.